Vaikutus kuluttajiin ja tuotteen tai palvelun tarpeiden muodostuminen markkinoilla on yksi markkinoinnin keskeisistä tehtävistä. Kysyntä tarkoittaa tarvetta kuluttaa tavaroita ja palveluja tietyissä markkinaolosuhteissa.
Markkinoiden kysynnän käsite
Kysyntä on yksi tärkeimmistä markkinaindikaattoreista, se osoittaa tarvetta, jota väestön todellinen ostovoima tukee. Tuotteiden kysyntä syntyy ostajien muodostuneista tarpeista. Loppujen lopuksi jokainen ihminen joutuu tiettyjen tekijöiden vaikutuksesta hankkimaan jotain.
D. Trautin kirjan "22 markkinoinnin muuttumatonta lakia" mukaan markkinointi ei ole tuotteiden taistelu, vaan käsitysten taistelu.
Suosituin markkinoinnissa on Maslow'n teoria, jonka mukaan erotetaan seuraavat tarpeiden tasot, jotka motivoivat henkilöä toimimaan:
- kuluttajien fysiologiset tarpeet (perustiedot)
- mukavuuden tarjoamisen tarpeet
- sosiaaliset tarpeet
- itsetunto tarpeet
- itsensä toteuttamisen ja ilmaisun tarpeet.
Jokainen markkinoilla myytävä tuote (tai palvelu) on tarkoitettu tiettyjen tarpeiden tyydyttämiseen ja sillä on arvoa (hyötyä) ostajille. Markkinointi erottaa kokonais- ja rajahyödykkeen käsitteet. Marginaalinen hyöty ilmaisee asiakastyytyväisyyden asteen, kun kaikki tavarat on kulutettu.
Kaikilla markkinoilla toteutetaan rajahyötyjen vähenemisen lakia. Sen ydin on siinä, että jokainen seuraava tavarayksikkö tuo kuluttajalle vähemmän tyydytystä kuin edellinen.
Markkinoiden tarpeiden luokittelu
Yleisimmässä muodossa voidaan erottaa seuraavat tarpeiden ryhmät:
1. Luonnollinen tarve - muodostuu ihmisen luonnollisten tarpeiden vaikutuksesta. Valinta perustuu tietyn kulttuuriympäristön perinteisiin ja tapoihin. Valmistajan (tai myyjän) vaikutus tarpeisiin tässä tapauksessa ei ole merkittävä. Tuottajat voivat kuitenkin itse luoda tällaisia luonnollisia tarpeita. Esimerkiksi maitotuotteiden kysynnän muokkaaminen, niiden kulutuksen muuttaminen perinteiseksi.
2. Pakotettu tarve syntyy, jos tavarat hankitaan väkisin. Esimerkiksi tämä tyyppi sisältää reseptilääkkeiden ostamisen.
3. Stimuloitu kysyntä muodostuu tuottajien (myyjien) vaikutuksesta. Mikä tahansa ostopäätösprosessi alkaa tuotteen tarpeen ja sen tietoisuuden muodostumisesta. Vasta sitten seuraa tuotetietojen etsimistä, vaihtoehtojen valintaa ja vertailua ja lopuksi itse ostoa. Tämän tai kyseisen tuotteen valinta riippuu valmistajan kuluttajan kanssa käytävän viestinnän tehokkuudesta.
Ensimmäinen asia aloittaa markkinatutkimuksella on selvittää kuluttajien tarpeet. Lisäksi on suositeltavaa tehdä tämä ottaen huomioon niiden segmentointi. Tällaisia kriteerejä ovat tyypillisesti sukupuoli, ikä, elämäntapa, taloudellinen ja sosiaalinen asema. Tämän segmentoidun lähestymistavan avulla voit tunnistaa kohderyhmän tarpeet, joihin myyjä on kohdistunut, ja noudattaa tehokkaampaa kohdennettua markkinointipolitiikkaa.
Markkinoinnissa on tapana erottaa ostajat ja kuluttajat. Ostajat ovat ihmisiä, jotka tekevät ostoksen suoraan. Kuluttajat ovat laajempi käsite, joka tarkoittaa markkinaosapuolia, jotka tyydyttävät heidän tarpeensa.
Tarvikkeiden kattavaa tutkimusta varten analysoidaan seuraavat parametrit:
- ostomotiivit
- tuotteen tärkeimmät ominaisuudet ja niihin liittyvät parametrit (esimerkiksi palvelu)
- tuotteen käytön toivottu lopputulos;
- kuluttajaongelmat, jotka he haluavat ratkaista tuotteella;
- välitön halu ostaa tavaroita
- olosuhteet, joissa kuluttaja ostaa tuotteen (hinta, kodin läheisyys jne.).
Tehdyn tutkimuksen perusteella luodaan ostajien muotokuva, joka muodostaa markkinointiviestintämallin perustan.
