Uudelleenmarkkinointia pidetään yhtenä tehokkaimmista markkinointityökaluista. Tämä on nimi yrityksen tuotemerkin seuraavassa kehitysvaiheessa, joka liittyy läheisesti liiketoiminnan ideologian muutoksiin ja pääidean kehitykseen. Uudelleenmarkkinointi auttaa luomaan uuden kuvan yrityksestä ja sen tuotteista asiakkaiden mielessä.
Uudelleenmerkintä: käsite, tavoitteet ja tavoitteet
Uudelleenmarkkinointi ymmärretään toimenpidekokonaisuutena, jolla pyritään muuttamaan tuotemerkkiä ja sen osia (ideologia, nimi, logo, iskulause, visuaalinen suunnittelu jne.). Yleisimmassa merkityksessä tuotemerkin tarkoituksena on muuttaa kuvaa, joka on jo kuluttajan mielessä.
Uudelleenmarkkinoinnin avulla tuotemerkki saatetaan vastaamaan yrityksen nykytilaa ja suunnitelmia. Muutokset voivat vaikuttaa moniin asioihin, kuten pakkausten päivittämiseen ja uusien mainosmateriaalien laatimiseen. Samanaikaisesti emme yleensä puhu vanhan tuotemerkin täydellisestä korvaamisesta. Hän jatkaa evoluutiota, muuttuu tuoreemmaksi ja tunteellisemmaksi. Uudet ominaisuudet antavat tuotemerkille mahdollisuuden tulla houkuttelevammaksi vanhoille asiakkaille ja voittaa uusia asiakkaita.
Pieniä muutoksia brändin ulkoasussa tai markkinointikäytännöissä ei pidä pitää uudelleenbrändäyksenä. Tämä menetelmä heijastaa vakavia, laadullisia muutoksia yhtiön strategiassa ja sen asemassa markkinoilla. Lähes kaikkia tuotemerkin osia tarkistetaan.
Uudelleenmarkkinointitehtävät:
- tuotemerkin ainutlaatuisuuden lisääminen;
- brändin vahvistaminen;
- Uusien asiakkaiden houkutteleminen.
Tuotemerkkejä tehdessään he pyrkivät säilyttämään ne näkökohdat, jotka kuluttaja kokee eduina, ja hylkäämään ne ominaisuudet, jotka heikentävät suosiota ja tunnettuutta.
Uudelleenbrändin tarve
Uudelleenmerkintä on tarpeen, jos yksi tai useampi tekijä esiintyy:
- virheellinen tuotemerkin sijoittelu yrityksen alkaessa;
- muutokset markkinaolosuhteissa;
- alhainen tuotemerkkien suosio;
- kilpailun menettäminen;
- kunnianhimoisempien liiketoimintatavoitteiden asettaminen.
Markkinoijat korostavat monia tekijöitä, jotka pakottavat yrityksiä turvautumaan uudelleenbrändäykseen. Yksi niistä on jatkuvassa liikkeessä olevien kohdeyleisön todellisten tarpeiden heikkeneminen. Kilpailu kiristyy markkinoilla päivä päivältä, ilmestyy uusia toimijoita, käytetään nykyaikaisempia myynninedistämistapoja, jakelukanavat laajenevat. Kaikki nämä hetket pakottavat yritysten johdon palaamaan lähtökohtaan ja aloittavat usein jopa imagonsa rakentamisen alusta alkaen.
Usein tapahtuu, että kaikki markkinoijien pyrkimykset uuden tuotemerkin muodostamiseksi eivät kannata, eivät johda kohderyhmän kasvuun ja voittojen kasvuun. Tuotemerkin missä tahansa vaiheessa on muistettava, että tällaisen työkalun käytön pääasiallinen tarkoitus on tuoda yritys lähemmäksi kohderyhmää, lisätä tuotteen, tuotteen tai palvelun kilpailukykyä, jonka kanssa yritys tulee markkinoille..
Epäonnistunut uudelleenbrändäys liittyy usein asiantuntijoiden kyvyttömyyteen keskittyä tosiasiallisesti saavutettavissa oleviin tehtäviin, kuvitteellisen menestyksen tavoitteluun, jolle ei ole riittävää syytä. Liian kunnianhimoiset tavoitteet eivät voi edistää yrityksen ja sen tuotteen realistista ja tehokasta sijoittamista.
Uudelleenmerkintävaiheet
Uudelleenbrändin ensimmäisessä vaiheessa suoritetaan olemassa olevan tuotemerkin tarkastus, mukaan lukien tutkimus sen kunnosta, arvio asiakkaiden suhtautumisesta siihen ja sen ominaisuuksien määrittäminen. Myös yhtiön taloudellisten valmiuksien analysointi on käynnissä. Tarkastuksen tarkoituksena on arvioida olemassa olevan brändin tunnettuutta. Markkinoijat pyrkivät ymmärtämään, onko kuluttaja uskollinen tuotemerkille, onko sen käsityksessä vakavia esteitä. Tarkastuksen avulla voit tunnistaa tuotemerkin vahvuudet ja heikkoudet, sen edut kilpailijoihin nähden. Täydellisen analyysin avulla voit tehdä tietoon perustuvan päätöksen siitä, tarvitseeko tuotemerkki sijaintimuutosta. Jos markkinointitarkastus osoittaa, että tuotemerkkitietoisuus on heikkoa, tuotemerkin on tarkoitus lisätä tätä ominaisuutta.
Toisessa vaiheessa kehitetään uudelleenbrändistrategiaa ja taktiikkaa sen toteuttamiseksi. Vaiheen pääsisältö on määritellä ne tuotemerkkielementit, joita on muutettava.
Kolmas vaihe sisältää valittujen tuotemerkkielementtien muuttamisen. Uutta paikannusta käytetään, tunnistusjärjestelmiä (verbaalisia ja visuaalisia) päivitetään ja otetaan käyttöön erilainen brändiviestintästrategia.
Viimeinen vaihe on välittää tuotemerkin merkitys kohdeyleisölle.
Elementtien uudelleenkoodaus
Seuraavat käsitteet liittyvät läheisesti tuotemerkkiluokkaan:
- uudelleenmuotoilu;
- uudelleensuunnittelu;
- sijoittaminen uudelleen.
Uudelleenmuotoilu on muutos joissakin yrityksen logon visuaalisissa ominaisuuksissa, mukaan lukien sen värimallit. Tällaisten muutosten tulisi olla uuden sijainnin mukaisia.
Uudelleensuunnittelu on täydellinen muutos yrityksen yritysidentiteetissä, mukaan lukien sen logo.
Uudelleensijoittaminen ymmärretään muutoksena tuotemerkin olennaisissa ominaisuuksissa, minkä jälkeen ne konsolidoituvat kuluttajien mielessä.
Kuvatut muutokset voidaan toteuttaa yksittäin tai yhdessä. Kotimaisessa käytännössä yritykset rajoittuvat usein kevyisiin uudelleenbrändin muotoihin: ne muuttavat ulkoisten ominaisuuksien, myyntipisteiden ja pakkausten tyyliä.
Uudelleenmerkintä: tekniikan hienovaraisuudet
Uudelleenmerkintä ei ole yksinkertainen merkin tai yrityksen nimen muuttaminen. Väärä tuotemerkkistrategian valinta voi vaikuttaa kielteisesti yrityksen imagoon. Asiakkaat voivat hämmentyä. Joitakin kohderyhmän osia saattaa jopa olla käsitys päivitetystä tuotemerkistä väärennöksenä. Tuotteiden hintojen lasku vain vahvistaa tätä mielipidettä. Tuloksena on koko projektin romahtaminen.
Laajamittainen uudelleenbrändäys, joka sisältää yritysidentiteetin ja yrityksen nimen vaihdon, voi olla suhteellisen turvallista vain vähemmän tunnetuille yrityksille. Jokainen muutos vakaan tuotemerkin, jolla on markkinapaino, muuttuu riskialttiiksi yrityksiksi. Jopa pienet virheelliset laskelmat voivat vahingoittaa yrityksen imagoa vaikeuksin.
Jos edeltäjänsä tuotemerkki menestyi, on ennen sen laajamittaista korvaamista tehtävä vakavaa markkinointityötä, mukaan lukien perusteelliset haastattelut kohdeyleisön edustajien kanssa ja selvitettävä ehdotettujen muutosten seuraukset kohderyhmien kanssa.
Uudelleenbrändin ominaisuudet
Kuluttajilla on oma idea tuotemerkeistä, joka muodostuu tiettyjen tuotteiden käytöstä saatujen kokemusten seurauksena. Siksi uudelleenmarkkinoinnin yhteydessä markkinoijien tulisi ottaa huomioon toiminnalliset tarpeet ja emotionaaliset mieltymykset, jotka motivoivat ihmisiä ostamaan. Jos uusi tuotemerkki vetoaa markkinoiden oikeisiin tarpeisiin, mutta on vastoin kohderyhmän edustajien odotuksia, tällainen sijoittelu on tuomittu epäonnistumiseen.
Uudelleenbrändäys tarkoittaa useimmissa tapauksissa tuotteen joidenkin ominaisuuksien muuttamista. Paikannusta muutettaessa on tärkeää rakentaa "silta" kahden tuotemerkkiä koskevan idean välille, toisin sanoen sen välillä, mitä se näyttää kuluttajalle tällä hetkellä ja mitä siitä tulee tuotemerkin muutoksen seurauksena. Rakennetun "sillan" vahvuus voidaan arvioida vain kohdeyleisön edustajien käyttäytymisellä.
Tällaiset todellisen ja kohdemerkkikäsityksen väliset yhteydet voidaan rakentaa sekä emotionaalisiin etuihin että tuotteen niihin ominaisuuksiin, joita kuluttaja arvostaa eniten. On havaittu, että uuden brändin emotionaaliset edut, joiden avulla yritys voi siirtää asemoinninsa vierekkäisille markkinoille, muodostavat parhaan kuluttajauskollisuuden.
Kun olet kehittänyt uuden tuotemerkkiaseman, sinun on varmistettava, että yritys pystyy täyttämään uudet lupaukset eikä petä kohderyhmän odotuksia. Menestyvän brändin rakentamiseksi yritysten tulisi noudattaa yksinkertaista sääntöä: "Tee mitä sanot". Vastuullisten velvoitteiden täsmällinen täyttäminen on erityisen tärkeää palvelumarkkinoilla.
Sattuu, että yrityksen päivitetty tuotemerkki ei pysty vastaamaan välittömästi uuteen asemointiin kaikilla ominaisuuksillaan. Joskus tuotteen tai palvelun päivittäminen, palvelun tukiohjelmien muodostaminen vie paljon aikaa. Tällöin uudelleenbrändäysasiantuntijat käyttävät ns. Välipaikannusta. Se perustuu yksinomaan niihin parametreihin, jotka yritys pystyy saavuttamaan tällä hetkellä.
Osaavan uudelleenbrändäyksen avulla voit rakentaa houkuttelevamman arvojärjestelmän asiakkaille, se tarjoaa yksinkertaisuuden, saatavuuden ja helpon käsityksen yrityksen politiikasta kuluttajaa kohtaan. Oikeat muutokset yrityksen imagoissa johtavat yleensä asiakasbrändiuskollisuuden lisääntymiseen ja yrityksen markkina-aseman parantumiseen.
