Jos et tiedä kohdeyleisöä, markkinointitoiminta on tuomittu epäonnistumaan. Potentiaalisen kuluttajan muotokuvan laatiminen on avain tuotteen tai palvelun onnistuneeseen mainostamiseen.
Asiakkaan muotokuva on potentiaalisen ostajan yhteinen kuva. Kohdeyleisön (TA) määrittämisessä markkinoijien on vastattava seuraaviin kysymyksiin:
- Ratkaiseeko mainostettu tuote tai palvelu kuluttajaongelmia?
- Kuka on kiinnostunut käyttämään tätä tuotetta tai palvelua?
- Missä potentiaalinen kuluttaja viettää aikaa?
Kohdeyleisön tyypit
Kohderyhmällä on ydin - ryhmä ihmisiä, jotka ovat aktiivisimpia ja kiinnostuneimpia tavaroiden ostamisesta tai palvelujen vastaanottamisesta. Heille, voittojen kannalta lupaavimmille, markkinointiyhtiö sopeutuu ensinnäkin.
Kohdeyleisöä on kahta tyyppiä:
- Tärkein (ensisijainen) - prioriteetti, ostojen ja tilausten aloittaminen.
- Epäsuora (toissijainen) - passiivinen kuluttajaryhmä.
Kohdeyleisön kuvauksen ominaisuudet
Kohdeyleisön muotokuvan ominaisuudet jaetaan tavallisesti neljään ryhmään kuluttajamarkkinoiden segmentointiperiaatteiden mukaisesti:
- Maantieteellinen (asuinpaikka, väestön koko).
- Sosiodemografinen (ikä, sukupuoli, koulutus, tulotaso, siviilisääty, kansalaisuus).
- Psykografinen (luonteenpiirteet, ihanteet, prioriteetit, elämänohjeet, elämäntapa, harrastukset).
- Käyttäytyminen (ostopäätöksen tekemisen malli, hintaluokan valitseminen, tuotteen kulutuspaikka).
Kohdista asiakkaan kuvaustasot
Yleinen taso koostuu yrityksen tyypillisen asiakkaan muotokuvan laatimisesta maantieteellisten, sosiodemografisten ja psykografisten kriteerien mukaan.
Tuoteryhmän taso edellyttää potentiaalisen kuluttajan erottuvien käyttäytymisominaisuuksien tutkimista.
Bränditaso täydentää ostajan profiilia tiedoilla tietyn tuotemerkin tuntemuksesta, auktoriteetista ja esiintyvyydestä.
Esimerkki kohderyhmän muotokuvan laatimisesta
Tärkeä vaihe kohderyhmän muotokuvan kokoamisessa on luotettavan tiedon kerääminen. Tätä tarkoitusta varten tehdään erilaisia markkinointitutkimuksia (kyselyt, kyselylomakkeet, kohderyhmät, "mysteeriasiakkaat" jne.). Seuraava vaihe on tietojen perusteellinen analyysi.
Tarkastellaan useita esimerkkejä kohdeyleisön valmiista muotokuvista, jotka on koottu yllä olevan algoritmin mukaisesti.
CA-hiutaleet laihtumiseen
Irina Alekseevna, 46-vuotias, kirjanpitäjä Rostovista, keskitulo. Hän on naimisissa kahden teini-ikäisen lapsen kanssa. Johtaa istumatonta elämäntapaa, pyrkii laihtua, mutta satunnainen liikunta ei anna toivottua vaikutusta. Hän on vastaanottavainen mainonnalle, kuuntelee ystäviään ja kollegoitaan. Ostokset lähimmässä supermarketissa. Hän aikoo luopua painonnoususta pikaruoka ja istumaton elämäntapa. Laihdutushiutaleet ovat hänen mielestään erinomaisia aamiaiseksi. Hän uskoo, että ne auttavat häntä laihtua ja vahvistavat terveellisiä ruokailutottumuksia.
Kohderyhmä lastentarvikkeiden vuokrauksessa
Anna, 31 vuotias, Krasnodar. Korkeakoulutus, lukion opettaja. Hän on naimisissa, 1,5-vuotiaan lapsen äiti, tällä hetkellä äitiyslomalla. Viettää vapaa-ajastaan temaattisilla foorumeilla ("äiti") ja sosiaalisissa verkostoissa, osallistuu kilpailuihin ja arvontaan saadakseen mahdollisuuden saada oikea asia ilmaiseksi tai suurella alennuksella. Hänellä ei ole varoja, mutta haluaa antaa lapselle kaiken parhaan. Lähestyy viisaasti opetuslelujen valintaa. Kalliiden vauvatuotteiden vuokraus on hänelle sopivaa (esimerkiksi sen sijaan, että ostaisi vastasyntyneille aurinkotuolin 7 tuhannella ruplaan, hän vuokrasi 4 kuukaudeksi 2 tuhannella ruplaan). Hänen mielestään tilauksen toimittaminen huoneistoon on tärkeää, jotta ylisuuria lasteja ei kuljeta yksin. Selvittää yrityksen kanssa, suoritetaanko tuotteiden desinfiointi aina. Hän jakaa mielellään valokuvia vuokratuista tavaroista ja tarinoita perhebudjetin säästämisestä sivuillaan sosiaalisissa verkostoissa, suosittelee yritystä ystäville.
Kalifornian jalkapallotarvikkeet
Pavel, 21-vuotias, naimaton. Kokopäiväinen opiskelija Volgogradista, kuutamoina tarjoilijana. Hän on FC Spartak-Moskovan fani. Pyrkii erottumaan joukosta ja korostamaan klubiin kuulumistaan hankkimalla temaattisia tarvikkeita. Hänellä ei ole varaa kalliisiin lisävarusteisiin ja merkkituotteisiin, ja hänellä on vain budjettimatkatavarat (mukit / sytyttimet / asiakirjakannet jne.) Ostaa tuotteita itselleen ja lahjaksi samanmielisille ystäville. Attribuuttien avulla hän voi tuntea olevansa osa valtavaa jalkapalloperhettä, antaa hänelle sisäistä luottamusta ja tekee hänen mielestään hänet havaittavammaksi ja mielenkiintoisemmaksi tyttöjen silmissä.
Tehdään yhteenveto. Asiakaskuva on hyödyllinen markkinointityökalu, joka auttaa yrityksiä luomaan tuotteita tai palveluja, jotka vastaavat parhaiten asiakkaidensa tarpeita. Tällä kuluttajien huolella puolestaan on myönteinen vaikutus yritysten omistajien tuloihin.
